購物節在即，透視618背后的消費新趨勢

大環(huán)境向好，人們的消費熱情也隨之釋放。618作為經(jīng)濟回暖后的首個(gè)大促節點(diǎn)，成為眾多商家鉚足干勁爭相發(fā)力的關(guān)鍵。購物節浪潮涌動(dòng)，線(xiàn)上消費或迎爆發(fā)。東方基金權益投資團隊深入行業(yè)投研，引領(lǐng)投資者一同透視營(yíng)銷(xiāo)模式的變化及消費的趨勢。

從618解讀線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)模式的新變化

談及線(xiàn)上消費，東方基金權益投資團隊指出，對于今年618的預期，市場(chǎng)仍存在一些分歧，主要是因為整體的消費環(huán)境令居民的信心有些許擾動(dòng)。隨著(zhù)618的臨近，從各個(gè)渠道了解到不同平臺已經(jīng)開(kāi)始做相關(guān)的方案，包括淘系、抖系的平臺，為了應對當前的消費環(huán)境，采取了不同程度的措施和重點(diǎn)的調整。

淘系今年的變化在于把流量回收聚焦，保留直播、內容、本地生活三大板塊，將之前分散在好貨推薦、逛逛等的流量集中于企業(yè)店鋪，希望可以推動(dòng)增長(cháng)，而改版后品類(lèi)詞搜索也會(huì )推動(dòng)具備強運營(yíng)力的國貨品牌獲得精準流量。抖音則可能將更多流量投入本地生活化板塊、凍結部分KOL流量，對美妝品牌店的力度支持變小，因而擁有全渠道布局品牌有望因線(xiàn)下獲得本地生活的流量支持而具備更好表現。

對于化妝品行業(yè)，從超頭合作情況看品牌產(chǎn)品及折扣的變化：

產(chǎn)品結構上面，從SKU整體投放數量來(lái)看，國貨品牌延續推新動(dòng)作，合作單品矩陣同比顯著(zhù)拓展，其中SKU同比618凈增加；海外品牌產(chǎn)品結構整體變動(dòng)不大，策略穩定。

產(chǎn)品折扣方面，國貨主要品牌的優(yōu)惠力度持平或大于22年618同期，“買(mǎi)送正裝”力度有所加大；海外品牌整體折扣力度加大，直接折扣的力度表現預期好于國貨品牌。

整體而言，大促的數據對整體消費板塊投資將有較大影響，尤其對于化妝品板塊而言，主要原因是虹吸效應的加劇，導致大促的增速情況可以反應出平臺和品牌的增長(cháng)勢能。618、雙11這類(lèi)大促，在誕生早期主要出發(fā)點(diǎn)是推廣和引流，近年來(lái)隨著(zhù)行業(yè)發(fā)展逐漸步入成熟，消費者對大促節日商品便宜具有充足的預期，虹吸效應愈發(fā)明顯，開(kāi)始在創(chuàng )造新需求的同時(shí)，也把日常的一部分成交額集中到了折扣期去釋放。從天貓戰報和公司的公告可以發(fā)現，在2012和2013年大促初始的時(shí)期，雙十一GMV的增速遠高于天貓全年GMV增速；但從2014年起，雙十一增速與天貓增速高度趨近、基本趨同。所以現在需要把頭部平臺大促期間的GMV增速作為分析平臺、行業(yè)、品牌發(fā)展情況的一個(gè)重要參考依據。

綜觀(guān)消費整體，把脈細分行業(yè)機遇

立足消費整體，各行業(yè)有怎樣的表現，東方基金權益投資團隊研究表示，2023年的一季度，受益于疫情影響消退、消費場(chǎng)景修復，并疊加春節影響，部分前期受到抑制的消費需求在短期內得到集中釋放。消費整體雖然在修復，但仍是弱復蘇的基調。據國家統計局數據顯示，1-2月社零增速為同比增長(cháng)3.5%，3月同比增長(cháng)10.6%，4月份社零總額為3.49萬(wàn)億元，同比增長(cháng)18.4%。

在同比意義上18.4%的增速好于3月的10.6%，但市場(chǎng)預期普遍在20%以上（彭博一致預期為21.9%），實(shí)際表現弱于市場(chǎng)預期表現。如果考慮剔除基數后的表現，兩年復合增速連續第三個(gè)月下行，下滑0.7個(gè)百分點(diǎn)至2.6%。 在此前對3月社零情況的分析中，我們認為雖然社零在當月出現超預期表現，通過(guò)結構拆解并未看到很強的復蘇持續性，這一點(diǎn)也通過(guò)4月的社零得到了驗證。

從內部結構看服務(wù)消費仍表現更佳，在兩年復合增速的視角下，餐飲好于商品。此外，限額以下零售表現優(yōu)于限額以上零售，也體現出了消費不足和居民收入壓力。

在限額以上中，若剔除基數影響，可選和必選品類(lèi)增速均環(huán)比3月回落。必需品方面，前期高增的中西藥品持續回調；可選品中，服飾和珠寶增速仍領(lǐng)跑可選且顯著(zhù)高于社零整體，化妝品出現環(huán)比改善趨勢。汽車(chē)方面，在價(jià)格戰逐漸消退、消費者恢復理性消費和五一性用車(chē)需求帶來(lái)的購車(chē)消費前置拉動(dòng)下，延續3月底態(tài)勢企穩修復。地產(chǎn)鏈中，家電數據顯著(zhù)改善，家具和建筑裝潢材料仍有壓力。

現如今我國人口結構、居民消費模式等都在悄然發(fā)生變化，大消費板塊中值得挖掘的新機遇也將會(huì )悄然孕育。

風(fēng)險提示：市場(chǎng)有風(fēng)險，基金投資需謹慎。本材料所涉及的觀(guān)點(diǎn)和判斷，僅代表當前時(shí)點(diǎn)的看法，基于市場(chǎng)環(huán)境的不確定性和多變性，所有的觀(guān)點(diǎn)和判斷后續可能會(huì )發(fā)生調整或者變化，本材料所表達的觀(guān)點(diǎn)不構成投資建議或任何其他忠告?；鸸芾砣顺兄Z以誠實(shí)信用、勤勉盡責的原則管理和運用基金資產(chǎn)，但不保證本基金一定盈利，也不保證最低收益。投資者在做出投資決策之前，請仔細閱讀基金合同、基金招募說(shuō)明書(shū)和基金產(chǎn)品資料概要等產(chǎn)品法律文件和本風(fēng)險揭示書(shū)，充分認識本基金的風(fēng)險收益特征和產(chǎn)品特性，認真考慮本基金存在的各項風(fēng)險因素，并根據自身的投資目的、投資期限、投資經(jīng)驗、資產(chǎn)狀況等因素充分考慮自身的風(fēng)險承受能力，在了解產(chǎn)品情況及銷(xiāo)售適當性意見(jiàn)的基礎上，理性判斷并謹慎做出投資決策。